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LE PAROLE DEI RELATORI

(Intervista di Lucia Dallavalle - ottobre 2006)

Michele Guerra Intervista a Michele Guerra, titolare di Healthy-Ever-Afters e fondatrice e direttore di Active Living Partners.

Come abbiamo vinto la sfida dei “maturi” attivi

Quali sono le qualità indispensabili dello staff che si rivolge ai sedentari, ai fuori forma e agli anziani?

I professionisti che si rivolgono a questa specifica fascia di clientela devono avere tre caratteristiche fondamentali: competenza, sensibilità e comunicazione. Per competenza si intende la conoscenza degli aspetti sia fisiologici sia psicologici delle persone fuori forma e di una certa età. Ciò significa essere in grado di aiutare gli iscritti ad acquisire quelle capacità comportamentali indispensabili per trasformare l’attività fisica in uno stile di vita perenne, tra cui la gestione del tempo, il miglioramento dell’autostima, la soluzione dei problemi e la rimozione degli ostacoli che impediscono di svolgere regolarmente attività fisica.

A volte i gestori di club, nel selezionare il personale, trascurano fattori importanti come la sensibilità – intesa come la capacità di prendersi realmente cura delle persone – e le qualità comunicative. I membri dello staff che lavorano con i senior, i sedentari e in genere le persone fuori forma devono essere empatiche, capire l’esperienza che questa specifica fascia di clientela ha vissuto, così come sentirsi a proprio agio con loro ed essere soddisfatti del lavoro che stanno svolgendo. Devono essere pazienti con individui che compiono progressi più lentamente degli altri soci, saper comunicare in modo adeguato e saper ascoltare in modo da poter raccogliere e fornire feedback. Devono trattarli con rispetto e mai con condiscendenza.

In Italia, come nel resto d’Europa, l’aspettativa di vita continua a crescere e così pure il numero di anziani. Si sta affermando anche il concetto dell’importanza che svolgere attività fisica aiuti a vivere più a lungo e meglio. Eppure sono ancora moltissimi gli italiani, specialmente tra la popolazione adulta, che non frequentano un fitness club. Come attirare e fidelizzare questo target di sedentari adulti e anziani?

È indispensabile avere un approccio differente. Molte persone sedentarie e in età matura o anziane sono interessare ad essere fisicamente attive, ma in molti casi sono intimoriti dall’ambiente che caratterizza la maggior parte dei club. Queste persone hanno esigenze diverse da quelle del “tradizionale” iscritto in forma. Il club deve pertanto adattare l’ambiente, i programmi, lo staff e il marketing. Deve proporre forme di esercizio soft e divertenti e attività collaterali che favoriscano la socializzazione e l’assunzione di uno stile di vita salutare.

Secondo lei, con il target degli anziani ha più prospettive di successo il club che diversifica la propria offerta, rivolgendosi a target differenti, o quello che si specializza con una proposta mirata per questa fascia di età?

Entrambe le tipologie di club possono avere successo in quest’ambito, entrambe hanno vantaggi da sfruttare e sfide da raccogliere. I club polivalenti dovranno introdurre attività che risultino appetibili per le persone meno in forma e per i meno giovani, diversificare la propria attività di marketing attuando campagne separate, e modificare parzialmente l’ambiente.

I club specializzati hanno un leggero vantaggio iniziale consistente nel poter offrire un numero più contenuto di programmi e attrezzi e nel poter restringere le scelte di marketing. La sfida, in questo caso, consiste nella fidelizzazione a lungo termine: nel momento in cui questa fascia di clientela raggiunge una buona forma e si sente a proprio agio all’interno del club, potrebbe decidere di iscriversi a un club polivalente la cui offerta è più ampia.

Negli Stati Uniti vi sono molti club appartenenti a queste due tipologie che hanno penetrato con successo questo mercato. Due esempi su tutti: Curves (specialistico) e il Cooper Institute (polivalente). Il successo dipende inoltre dallo specifico segmento della popolazione matura alla quale il club intende rivolgersi: le esigenze degli ultracinquantenni sono molto differenti da quelle dei settantenni e degli ottantenni.

Sotto il profilo del successo economico del club, la scelta di indirizzarsi a target specifici, che richiedono idonei cambiamenti e investimenti, si dimostra vincente?

Certamente. La popolazione matura continua a crescere numericamente e il mercato dei giovani continua a restringersi. Inoltre non va dimenticato che la popolazione, nel suo complesso, è sempre più sedentaria. Gli operatori di club che intendono avere un successo duraturo non devono affrontare grandi investimenti, nonostante alcuni interventi alla parte “hardware” e al “software” del club favoriscano la conquista di questa tipologia di potenziali clienti.

Fortunatamente si tratta di cambiamenti il cui costo è sostanzialmente contenuto, poiché in gran parte ha a che fare con la cultura del club, con il modo di rapportarsi con i soci, di configurare i programmi e la strategia di marketing. Ovviamente questi cambiamenti rappresentano una sfida perché l’essere umano, per sua natura, tende a resistere al cambiamento.