10th International Congress & Expo
for Fitness, Wellness and Aquatic Clubs

20-21-22 febbraio 2009
Veronafiere, Centrocongressi -Palaexpo

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LE PAROLE DEI RELATORI

(Intervista di Lucia Dallavalle - Gennaio 2006)

Il settore del fitness in Italia deve conquistare credibilità e costruirsi una nuova immagine con cui proporsi ai clienti. Quali sono, in base alla sua esperienza internazionale, le leve da sfruttare per questo potenziamento del settore?

La credibilità nel settore del fitness è una questione problematica, a prescindere dal paese. Lo è per molteplici ragioni. In primo luogo, si tratta di un settore giovane sia sul piano del prodotto e dei consumatori reali (i fitness club non sono realmente esistiti, negli Stati Uniti, fino agli anni Settanta), sia dal punto di vista del personale. In particolare questo settore tende ad attrarre una forza lavoro giovane priva di una solida esperienza di vita e a ciò va aggiunto che la maggioranza delle realtà aziendali sono ancora a “conduzione familiare” (la proprietà individuale “contro” la logica del franchising e del network). Tale situazione si traduce in una scarsa credibilità del settore agli occhi dei consumatori. Come uscirne? Con un approccio poliedrico, sintetizzabile in 4 punti:

1. Strutture di qualità . Bei club, ben attrezzati e soprattutto attraenti dal punto di vista estetico, inviano al consumatore un messaggio, ovvero che il prodotto è prezioso e che si tratta di un'attività in cui vengono investiti parecchi soldi.
2. Strutture ben tenute Ciò significa che non basta realizzare un bel club e attrezzarlo come si deve: è indispensabile mantenerlo costantemente in buone condizioni, dal punto di vista sia estetico sia funzionale. Le strutture trascurate perdono il loro fascino. Pertanto la pulizia, la tinteggiatura delle pareti e la frequente introduzione di novità in grado di creare una certa “eccitazione” (anche se si tratta di un nuovo attrezzo ogni sei mesi) giocano un ruolo importante: dicono agli iscritti che il club sta andando bene e che resterà sul mercato.
3. Staff professionale, formato come si deve . Un potenziale cliente che varca la soglia del club e alla reception trova uno studente che indossa una felpa con cappuccio intento nella lettura di un libro (o peggio ancora una rivista) ha la sensazione che nel nostro settore venga impiegata forza lavoro a buon mercato. Con ciò non si intende dire che assumere uno studente universitario sia un errore: non lo è. Uno degli operatori di club americani più stimati – Joe Cirulli – dà lavoro a molti studenti, ma rispetta alcune regole importanti. Tutti i membri dello staff del club deve indossare la divisa, avere un aspetto curato ed essere sempre a disposizione dei clienti, e comunque essere sempre impegnato a fare qualcosa di utile per il club. Devono inoltre conoscere importanti regole di comportamento, sapendo ad esempio come salutare ogni persona che entra ed esce.
4. La giusta integrazione dei neo iscritti . Negli Stati Uniti, un mercato che conosce uno dei più elevati tassi di penetrazione, solo il 13% degli statunitensi frequentano un club. Ciò significa che la maggioranza delle persone che sottoscrivono un abbonamento sono individui che non avevano mai frequentato un centro fitness e che forse non si erano mai allenati utilizzando attrezzi. Si tratta dunque di persone intimidite e ansiose, preoccupate per ciò che dovranno fare e non certe di essere in grado di saperlo fare correttamente. È dunque fondamentale predisporre un vero e proprio processo di orientamento riservato ai nuovi iscritti, facendo sì che si sentano assistiti e integrati in un ambiente amichevole e professionale al tempo stesso. In questo modo parleranno bene del club, elogiando la qualità dello staff con parenti e amici.

In Italia, in molti contesti, c'è ancora un'alta percentuale di persone che non hanno mai frequentato un club e, quindi, in teoria una elevata possibilità di espansione della propria clientela; in altri contesti, specialmente nelle aree urbane, invece, i frequentatori di club rappresentano una buona percentuale della popolazione. Quali strategie suggerisce per ognuna di queste diverse situazioni per ampliare il proprio mercato e business?

Credo che vi siano tre fattori chiave per attrarre un maggior numero di persone:

1. Programmazione. Come già accennato nella precedente risposta, in tutti i paesi solo una piccolissima percentuale delle popolazioni è iscritta a un club. Se gli operatori di club intendono elevare il tasso di penetrazione del mercato e conquistare un ampio spettro di consumatori, la programmazione diventa un imperativo categorico. Per incrementare sensibilmente il numero di persone che frequentano i club è indispensabile adattare l'offerta alle loro esigenze, proponendo servizi e attività ad hoc, rivolgendosi, ad esempio, a chi soffre di mal di schiena, diabete, ipercolesterolemia, artrite o alle donne in stato di gravidanza. Offrire attività rivolte a specifiche fasce di utenza significa abbassare le barriere che ostacolano l'ingresso al club e moltiplicare le possibilità di acquisire nuovi clienti e fidelizzarli.
2. Marketing Efficace.
   Un club di qualità, che offre un'ampia gamma di servizi e attività, non sarà mai sufficientemente frequentato se la maggior parte dei potenziali iscritti non lo conosce. Un buon club deve far sì che siano gli stessi iscritti a segnalare potenziali clienti, così come non può prescindere da un'efficace attività di marketing. Ciò significa attenersi a quello che io definisco approccio Partenone , strategia che si basa sull'utilizzo di 5 differenti categorie di marketing ogni mese: marketing esterno (giornali, radio, televisione eccetera), marketing interno (segnalazioni, ospiti “perduti”, ex iscritti), guerrilla marketing (lead box, volantini, brochure, relazioni professionali), corporate marketing (rivolto alle aziende) e iniziative rivolte alla comunità di appartenenza (comunicati stampa, raccolta di fondi e campagne). Purtroppo la maggior parte dei club appartengono a proprietari individuali impegnati anche nella gestione che, a causa dei troppi impegni, non dedicano sufficiente attenzione e risorse alle strategie di marketing.
3. Buone Vendite.
   Far entrare i potenziali iscritti nel club non basta. È indispensabile saper presentare il proprio “prodotto”, saper condurre una trattativa e chiudere la vendita. Senza un'efficace struttura e strategia commerciale non è possibile restare a lungo sul mercato. Buone vendite non significa attuare una politica commerciale aggressiva, bensì formare venditori che siano in grado di scoprire che cosa desiderano i clienti e far capire loro, prima di chiudere la vendita, che il club è perfettamente in grado di soddisfare le loro esigenze e i loro desideri. Formare venditori in modo adeguato è una sfida che il settore deve raccogliere: non esistono scuole che formano questa categoria di professionisti, indispensabili per il successo dell'azienda club.