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LE PAROLE DEI RELATORI

(Intervista di Lucia Dallavalle - Gennaio 2006)

Paolo DelicatoZoom sulla sessione di apertura dell' Aquatic Management Congress 2006, con l'intervista a uno dei tre relatori che interverranno: Paolo Delicato, docente di marketing presso l'Istituto Universitario di Scienze Motorie di Roma e punto di riferimento di diversi progetti relativi alla qualità negli impianti acquatici e sportivi.

Qual è il ruolo dello IUSM nello sviluppo di sistemi di qualità per gli impianti sportivi e le piscine?

L'Istituto Universitario di Scienze Motorie è l'unico Ateneo in Italia in cui l'attività fisica e motoria viene coniugata sia sotto l'aspetto Medico-Scientifico, che Tecnico disciplinare e Manageriale, e pertanto è sede non solo di interessi speculativi scientifici, ma anche di dibattiti, analisi e studi che interessano la collettività e il mondo socio economico che nel settore opera.

Sotto questi ultimi aspetti presso lo IUSM è attivato dal 2002 il Centro Studi e Ricerche di Mercato, quale attività di supporto per la progettazione e realizzazione di studi e ricerche legate al mercato dello sport e delle attività motorie, avvalendosi di un know-how avanzato e metodologie scientifiche di analisi innovative.

In tale contesto, sulla base dei risultati ottenuti e degli stimoli all'approfondimento sorti da una ricerca sulla soddisfazione dei clienti di un numero esteso di impianti sportivi, soprattutto natatori, nell'area territoriale romana e da altre ricerche di supporto, con caratteristiche coerenti, l'Ateneo si è posto come attore di rilievo nella progettazione di un'ipotesi di sistema di qualità nelle attività sportive e fisiche .

Quali sono gli aspetti salienti del progetto di qualità del "servizio piscina" promosso dallo IUSM di Roma e come si sviluppa?

Il progetto, in avanzato stato di realizzazione, si sviluppa a due livelli:

  1. una nuova normazione di qualità nelle attività sportive e fisiche, attraverso il coinvolgimento e la guida dell'UNI (l'Ente Nazionale di Normazione) in un Progetto nel quale lo IUSM è solo stakeholder scientifico e il Centro Studi coordinatore del Gruppo di Lavoro appositamente creato, nel quale sono presenti anche esperti disciplinari dell'Ateneo. Attualmente è terminata la fase sulle Attività Acquatiche; si sta sviluppando l' elaborazione delle norme e, al termine di questo stadio, il complesso normativo verrà pubblicato ad inchiesta pubblica, perché tutti gli interessati possano esprimere le loro riflessioni e pareri e poi, probabilmente prima dell'estate, la normativa sarà resa pubblica ed applicabile da chi volontariamente vorrà assimilarla e rispettarne le linee guida.
  2. La creazione di un “ Manuale di Qualità ” che vede tutti gli esperti dell'Ateneo coinvolti nella sua realizzazione, con l'obiettivo di raccogliere le singole competenze ed esperienze, così da poter creare una lettura trasversale di ogni disciplina sportiva ed una chiave di lettura complessiva delle attività del settore. Le discipline natatorie, ovviamente, coprono una parte considerevole di tale Manuale che è nella fase finale di redazione e potrà essere condiviso con gli eventuali stakeholder in primavera.

Il progetto tiene conto ed analizza nel suo complesso tutti gli aspetti strutturali necessari all'erogazione delle macroattività, come delle singole attività. Considera ed analizza i processi didattici e dell'apprendimento, le figure professionali che intervengono e devono intervenire in determinate fattispecie di attività, gli aspetti di collegamento tra l'organizzazione erogatrice delle attività e il cliente per tutta l'articolazione del rapporto. Infine, non da ultimo vengono definiti ed analizzati gli aspetti igienico sanitari che sono sempre legati sia all'erogazione generica di un'attività sia ad una specifica attività in un determinato contesto di erogazione.

Nel corso della sessione lei parlerà di politiche di marketing negli impianti acquatici: su questo fronte quali aspetti innovativi sono emersi negli ultimi anni?

Direi soprattutto su due versanti: le figure professionali e il rapporto con il cliente, ferma restando l'importanza strategica della fruibilità e dell'adeguatezza degli impianti ai bisogni ed attese dei clienti.

Sul primo versante, grazie anche ad una particolare attenzione da parte della FIN, con un contributo scientifico apprezzato dello IUSM, si sono meglio delineate le competenze di base e trasversali necessarie agli istruttori per operare adeguatamente ai diversi livelli d'insegnamento e tipologie di praticanti, chiarendo iter formativi, ruoli e responsabilità. Tutto questo rappresenta una leva strategica, in quanto le risorse umane in questo settore sono di elevata importanza, rappresentando un caposaldo della qualità erogata. Riteniamo che le strutture vincenti mostrino al loro interno le risorse professionali più qualificate e più articolate in funzione delle diverse tipologie di clientela/praticanti. Perché questo genera soddisfazione, consapevolezza dei benefici ottenuti, sicurezza e credibilità per l'intera struttura, in un certo modo amplifica il concetto di benessere psicologico all'interno di un processo fisico-motorio in acqua.

Sul secondo versante l'elemento del cambiamento, quale fattore critico di successo per l'impresa, è rappresentato dalla relazione con il cliente: l'applicazione della Customer Relationship alla gestione della clientela dell'impianto natatorio.

L'osservazione che va fatta è che le motivazioni del cliente potenziale di una piscina, ma questo vale in qualsiasi altro contesto socio-economico, sono variegate ed articolate. Il non prendere coscienza delle evidenti differenze e delle diverse attese significa creare insoddisfazione e, nel breve periodo, abbandono. Ciò che le imprese devono evitare è la perdita non tanto del cliente, quanto del suo apprezzamento nei confronti dell'impianto in quanto incapace di rispondere alle sue attese, perché questo ha effetto moltiplicatorio sul mercato in cui quel cliente vive ed opera. La valenza strategica della relazione con il cliente è fondamentale ed esige processi di analisi a priori e pianificazione a medio-lungo termine sul ruolo che l'impianto vuole avere sul territorio di riferimento, sui suoi obiettivi, non solo quantitativi, e sul posizionamento che vuole realizzare nella mente dei potenziali ed attuali clienti attraverso le proprie specificità e fattori differenziali rispetto alle strutture concorrenti.

Più in generale, nei fitness club e nei centri sportivi italiani, quali sono attualmente le leve del marketing che risultano più efficaci?

Spostandoci all'area del fitness non è che le direttrici strategiche cambino molto, ma forse è questo tipo di mercato che mostra caratteristiche disomogenee nella tipologia di strutture, professionalità utilizzate e processi di attività. In quest'area il cambiamento spesso è dettato da stimoli di nuove tendenze e nuove mode, non avendo alla base dei reali bisogni, seppure latenti, dei fruitori/clienti delle strutture.
Credo che le politiche di marketing possano avvantaggiarsi soprattutto attraverso un più efficace coinvolgimento del cliente nella qualità del servizio ed una concreta consapevolezza delle proprie esigenze personali soddisfatte attraverso l'attività proposta. Questo, però significa una elevata qualità delle figure professionali addette, una preparazione del tutto adeguata di tali professionalità, strutture dove il cliente senta di essere seguito come persona e non come “iscritto”, dove è piacevole rilassarsi e ritrovarsi, dove il livello di servizio è adeguato e percepibile come “su misura” alle proprie esigenze. Credo, che a differenza delle piscine, ancora molto lavoro (in termini di Customer Relationship Management) debba essere sviluppato e dibattuto, a prescindere dai successi che determinate strutture possono ritenere di avere raggiunto facendo leva su alcuni fattori, che potrebbero poi rivelarsi effimeri nel medio-lungo periodo.